Het bouwen van een sterk merk: hoe doe ik dat voor zowel (nieuwe) klanten als medewerkers?

Hoe zorg jij ervoor dat je opvalt in een concurrerende (arbeids)markt? In ons vorig blog stonden we stil bij het creëren van onderscheidend vermogen op bedrijfsniveau. Ook op merkniveau is het mogelijk je te onderscheiden van concurrenten. Met als doel dat (potentiële) klanten en medewerkers zich makkelijker identificeren met jouw merk dan die van concurrenten. Dit leidt uiteindelijk naar meer vertrouwen en loyaliteit. Met als eindresultaat onderscheidend vermogen op merkniveau. Benieuwd hoe je dat naar bovenhaalt? Lees dan snel verder!

Het nut van een sterke merkidentiteit

Er zijn ongetwijfeld meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar in dit blog vertellen Vincent -Art Director @ UBO- en Jan Jaap -Storytelling & Identiteit @ UBO- hoe zij vanuit een brandguide een merk opbouwen naar een effectieve merkidentiteit. Wat dat is? Jouw verhaal gevangen in woord en beeld, kernachtig en emotioneel geladen. Een verhaal dat reproduceerbaar is voor en naar medewerkers, door jezelf én door je klanten. Dat is uiteindelijk wat je wilt. Dat iedereen hetzelfde verhaal vertelt over jouw organisatie. Een sterke merkidentiteit is daar de basis voor.

Voor een sterke merkidentiteit begin je met eerst met de fundering van je merk. Een brandguide gaat je hierbij helpen. Hierin staan verschillende bouwstenen waarmee het merk wordt opgebouwd. Denk aan het merkkarakter, intrinsieke en extrinsieke merkwaarden, kernwaarden en de waardepropositie. Al deze bouwstenen gebruik je om de kernpropositie, vaak ook gebruikt als slogan, te formuleren. Dat is de belofte aan je klant of medewerker samengevat in een paar woorden. Door deze bouwstenen gestructureerd uiteen te zetten, wordt helder wat het karakter van jouw merk is. En dat zet je om in een merkidentiteit die op het bewuste én onbewuste niveau communiceert wat je klant of medewerker van jou kan verwachten.

Jan Jaap

Storytelling & Identiteit

Vincent

Art Director

De brandguide als basis voor een sterke merkidentiteit

Maar hoe vul je de brandguide in, vraag je je nu misschien af? Stel dat je een adviesbureau hebt met een groeiambitie en een sterke eigen filosofie. Maar je hebt moeite om die filosofie consistent uit te dragen. Zowel de HR-manager, de marketingmanager als de salesmanager vertellen namelijk een verschillend verhaal. De vraag die daarbij centraal staat is: gaan we aan onze verschillende doelgroepen (klanten en medewerkers), verschillende verhalen vertellen? Of leggen we het merk dusdanig vast dat het voor beide doelgroepen geschikt is?

Verandering/doelstelling
De brandguide begint met het helder formuleren van de doelstelling van jouw adviesbureau, of de verandering die jij met jouw adviesbureau wil doorvoeren. Maar let op: de doelstelling verandert wanneer je er bijvoorbeeld voor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten.

Voorbeeld doelstelling richting klant: Een verhaal waarin we trouw blijven aan ons merk. Marketing vormgeven aan de hand van een nieuwe identiteit. Autoriteit worden door visie op IT.

Voorbeeld doelstelling richting medewerker: Aantrekkelijk werkgeversmerk neerzetten om meer personeel aan te trekken in een krappe arbeidsmarkt.

Intrinsieke- en extrinsieke merkwaarden
Vervolgens vul je de intrinsieke en extrinsieke merkwaarden in. Dit zijn twee blokken die met elkaar samenwerken. Je moet het zien als een soort boodschappenlijstje, waarmee een -potentiële- klant op zoek gaat naar een adviesbureau. Én een -potentiële- medewerker naar een nieuwe baan. Je gaat in de schoenen van de klant en de medewerker staan: ‘Ik ben op zoek naar een -nieuw- adviesbureau en ik wil dat die hier en daaraan voldoet.’

Om de intrinsieke merkwaarden naar boven te krijgen stel je jezelf de vraag: als de klant of medewerker op zoek gaat naar een adviesbureau, waar zijn zij dan naar op zoek? Ga op onderzoek uit. Interview hiervoor je klanten of medewerkers. Om de extrinsieke merkwaarden boven tafel te krijgen stel je jezelf de vraag: wat stellen wij daar tegenover? Je kijkt dan naar wat jouw adviesbureau te bieden heeft.

Voorbeeld merkwaarden klant: Ik zoek een partij die mij adviseert in een passende IT-oplossing en persoonlijke aandacht geeft (intrinsiek). Wij zorgen ervoor dat medewerkers technologie optimaal gebruiken en dat je een persoonlijk accountmanager krijgt toegewezen (extrinsiek).

Voorbeeld merkwaarden medewerker: Ik zoek een werkgever die mij aandacht geeft (intrinsiek). De medewerkers en zijn of haar ontwikkelingen staan bij ons centraal (extrinsiek).

Merkkarakter
Daarop volgt het merkkarakter. Dit heeft misschien nog wel de meeste invloed op je merkidentiteit. Een groot deel van het onderscheidend vermogen wordt hiermee namelijk naar boven gebracht. Hoe je dat boven tafel krijgt? Aan de hand van het BrandPositioner model. Dit model definieert de karakters die worden gebruikt voor het positioneren van het merk van jouw adviesbureau binnen jouw branche en op de arbeidsmarkt. Het model bestaat uit vier kwadranten, met in totaal acht kernwaarden.

Om erachter te komen welk karakter je merk heeft, ga je op zoek naar de dieperliggende drijfveren die in je merk zitten. Waarom doe je de dingen zoals je ze doet? Het lijkt voor jou misschien vanzelfsprekend, maar in al die vanzelfsprekendheid zit een groot gedeelte van jouw onderscheidende vermogen. Hoe je dat achterhaalt? Kom erachter aan de hand van dit template. Kies elke keer een van de twee elementen waarmee jij je het meest verbonden voelt. Wil je uiteindelijk weten welk karakter daaruit komt? Stuur jouw antwoorden dan door naar contact@uwbusinessonline.nl. Maar online zijn er ook tools te vinden die je kunt invullen en die je richting geven in het vinden van jouw merkkarakter. Belangrijk om te weten: bij MKB-bedrijven verandert het merkkarakter vaak niet wanneer je ervoor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten. Als dat wel zo is, controleer of je de juiste keuzes hebt gemaakt.

Voorbeeld vragen merkkarakter: Sta ik altijd klaar voor mijn klanten en medewerkers of ben ik meer bezig met het ontwikkelen van nieuwe diensten? Ben ik heel erg competitief of vind ik meedoen belangrijker dan winnen? Treed ik graag op de voorgrond of laat ik andere mensen aan het woord?

Kernwaarden
Uit je bedrijfscultuur, de merkwaarden en het merkkarakter ontdek je jouw kernwaarden. Met deze bouwstenen bepaal je namelijk welke eigenschappen, of drijfveren, laten zien waar jouw adviesbureau voor staat. Waarmee jij je onderscheidt. Ook hier geldt: vaak veranderen kernwaarden niet als de doelgroep veranderd.

Voorbeeld kernwaarden: inspirerend, sociaal en vindingrijk.

Principes
Hoe maak jij je kernwaarden in de praktijk waar? Leg dit vast in de principes van je merk als adviesbureau. Waar sta je voor? Dit klinkt misschien vaag, maar in de voorbeelden lees je wat we daarmee bedoelen. Let daarbij op: wanneer je ervoor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten, kunnen je principes iets veranderen, maar er zit zeker overlap in.

Voorbeeld principe klant en medewerker (hetzelfde): wij zijn altijd op zoek naar nieuwe innovaties

Voorbeeld principe klant (verschillend): onze werkwijze is leidend

Voorbeeld principe medewerker (verschillend): bij ons heb je geen functie, maar een rol

Doelgroep en markt
De doelgroep is de groep mensen die jij wilt aanspreken met de diensten die jij verkoopt. En de markt is de branche waar jouw adviesbureau actief in is. Wanneer je ervoor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten, verandert vanzelfsprekend de doelgroep en de markt ook.

Voorbeeld doelgroep en markt klant: Directeur/eigenaren, CIO’s/IT-managers, salesmanagers en HCL(IBM) organisaties. Binnen de educatie, overheid, bouw en zakelijke dienstverlening (doelgroep). De markt voor IT-dienstverlening (markt).

Voorbeeld doelgroep en markt medewerker: IT-consultants, IT-managers. De markt voor IT-werknemers

Bewijsvoering
Vervolgens beschrijf je de praktische zaken waarmee je de waardepropositie bewijst. Deze informatie haal je uit je organisatie en de gesprekken met je klanten en medewerkers. Na het merkkarakter zie je hier het grootste deel van het onderscheidend vermogen naar boven komen. De voorbeelden die je in deze bouwsteen beschrijft zijn namelijk heel concreet. En let op: de bewijsvoering verandert -gedeeltelijk- wanneer je ervoor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten.

Voorbeeld bewijsvoering klant: Medewerkers altijd op de eerste plek, IT inrichten vanuit de eindgebruiker, visie op de toekomst van IT en organisaties (en ernaar handelen), altijd bezig met nieuwe oplossingen, lef om te experimenteren, consultants met ruime kennis van verandermanagement.

Voorbeeld bewijsvoering medewerker: Mensen centraal, vrijheid, verantwoordelijkheid, collega’s met veel kennis, unieke manier van omgaan met mensen, overal en altijd werken.

Waardepropositie
Daarop volgt de waardepropositie. Die vloeit voort uit alle informatie uit de andere bouwstenen. Dit leg je vast in één of twee zinnen en moet je zien als de samenvatting van de brandguide. Het Waardepropositiemodel uit het vorige blog kan je hierbij helpen. Het bevat alle ingrediënten die jou uniek maken ten opzichte van de concurrenten. Let daarbij op: de waardepropositie verandert wanneer je ervoor kiest om je te richten op medewerkers, in plaats van klanten.

Voorbeeld waardepropositie klant: De optimale samenwerking tussen medewerkers, teams en organisatie, gefaciliteerd door een progressieve IT-partij die gelooft in de kracht van mensen.

Voorbeeld waardepropositie medewerker: Een werkgever die jou waardeert en altijd op de eerste plek zet, waar je door vrijheid, verantwoordelijkheid en de juiste kennis en tools jezelf maximaal kan blijven ontwikkelen.

Kernpropositie
Uiteindelijk bepaal je de kernpropositie. Dit geeft aan waar jouw adviesbureau voor staat. Ook wel de boodschap die jij naar je klanten én medewerkers wilt overdragen. Je kan ervoor kiezen om één kernpropositie te ontwikkelen voor beide doelgroepen. Dit kan echter alleen met de volgende voorwaarden:

  1. Het merkkarakter is hetzelfde voor zowel klanten als medewerkers.
  2. Je kernwaarden en principes vertonen overduidelijke overeenkomsten bij zowel de brandguide voor klanten als medewerkers.
  3. De bouwstenen merkkarakter, kernwaarden en principes zijn voor jou de belangrijkste bouwstenen voor je merk ten opzichte van de overige bouwstenen in de brandguide.

Voorbeeld: Put People First.
Duidelijke belofte. Benadrukt de eigen visie op IT en hiermee het onderscheidend vermogen. In lijn met het avontuurlijke karakter en is een belofte richting huidige en potentiële medewerkers. Mensen staan op de eerste plek. Zowel klanten als medewerkers.

Een merkidentiteit in taal en beeld

Met het formuleren van de kernpropositie is jouw unieke brandguide compleet. Deze toets je vervolgens extern bij je klanten, stakeholders en medewerkers. Vanuit deze fundering ontwikkel je de merkidentiteit verder door in taal en beeld om het gevoel rondom je merk vast te leggen. Het eindresultaat is een identiteitsboek, dat in taal en beeld vangt wat voor merk je bent en waar je voor staat. Dit is jouw fundament voor strategie, branding en alle toekomstige marketingmiddelen zoals campagnes, websites, brochures en content. Sterke merken hebben namelijk één ding gemeen: zij houden vast aan één duidelijke identiteit en vertellen dit verhaal steeds opnieuw. Dit zorgt voor consistentie in je merk en boodschap. Hoe dat in zijn werk gaat? In een volgend blog gaan we daar verder op in.

Wil jij ook een sterk merk bouwen waarmee jij je onderscheidt van de concurrent(en)? Of ben je benieuwd naar meer informatie? Neem dan hier contact met ons op. Wie weet loop jij binnenkort ook voorop in de concurrerende (arbeids)markt.

Menu

  • Home
  • Over UBO
  • Cases
  • Vacatures

Voor vastberaden
ondernemers.

Contact

Amersfoortseweg 28
3751 LK, Bunschoten-Spakenburg

Econtact@uwbusinessonline.nl
T030 700 97 63